La publicidad en tiempos de deconstrucción

La mujer y el hombre en las piezas publicitarias de ayer y de hoy

7 octubre 2019
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En su afán por apuntalar la venta de productos y servicios, la publicidad ha sometido mujeres y hombres a los estereotipos reinantes en la sociedad durante mucho tiempo, contribuyendo más aún a su difusión y fijación. Esto implicó e implica consecuencias muy complejas por la amplitud de llegada de la publicidad a todos los habitantes: tanto en la pérdida de la libertad de elección por la manipulación a la que somos sometidos los “consumidores”, como por dar por sentada la sumisión como característica del deseo y como en la fijación de pautas de comportamiento que dan por válidos los estereotipos de la más honda raigambre patriarcal.

Cualquier lista más o menos completa de sus pecados de género deberá incluir la cosificación y el uso de poderosos recursos técnicos para explotar a su favor los prejuicios machistas de la sociedad (de hombres y de mujeres), en vez de conjurarlos.Las primeras imágenes que ilustran el comienzo de este artículo dan cuenta de ejemplos muy elocuentes de esa práctica tan dañina como repetida. Convertir a la mujer en solo un objeto de deseo, es negar su condición de sujeto y como tal, de persona pensante y deseante. Pero al mismo tiempo, cosifican también a los hombres por el mismo motivo.

El texto dice “toque a ambos lados para mayor regocijo”

Desde nuestra institución, hemos mantenido una visión muy crítica al respecto, que ya plasmamos en artículos anteriores como Amas de casa ¿o esclavas domésticas? y No banalizar el maltrato. En este último nos referimos a la fuerza de la publicidad y de los medios de comunicación para difundir comportamientos prejuiciosos, discriminatorios o estereotipados porque actúan como un penetrante dispositivo modelador de conductas y aspiraciones.

Nos preocupa la reafirmación de estereotipos sobre el rol de las mujeres en la familia y en la sociedad, porque en cualquier caso significan construcciones arbitrarias que mutilan la libertad de las mujeres para elegir autónomamente su propio proyecto vital y conspiran seriamente contra el éxito de aquellas que se atreven a contrariarlos.

Los hombre tampoco están exentos de sufrir este misma falta de libertad: las imágenes que la publicidad ha enaltecido de ellos, también los ha perjudicado en sus deseos de ser ellos mismos y de demostrar ciertas virtudes por considerarlas “feminizantes”, como la ternura y el cuidado responsable de los hijos, por dar algunos pocos ejemplos

Sin embargo, nada está perdido en este rubro. La prédica reiterada de los movimientos feministas que desde el S.XIX vienen luchando por los derechos de las mujeres para ser consideradas en igualdad de condiciones ha ido abriendo muchos cambios, en especial durante los últimos 50 años, en que la aceleración actual de los tiempos ha permitido más logros con procesos un poco más cortos.

Conceptos como violencia de género, violencia mediática, y otros muchos más están empezando a ser incorporados a la legislación, a la jurisprudencia, a la educación, a la medicina, etc. y la publicidad empieza a recoger, aunque muy lentamente, estos avances

Como educadores, nuestra preocupación debe estar centrada en cómo educar para que esto deje de suceder, cómo darle forma desde el Hombre y la Mujer a un nuevo paradigma, consensuado entre ambos, que por suerte ya empieza a aparecer tímidamente. Es responsabilidad de la educación formar hombres y mujeres en igualdad de condiciones y con equidad, que significa lisa y llanamente, dar a cada género lo que le corresponde, porque estos no tienen las mismas necesidades.

Estos avances que ya comienzan a verse hacen aún más brutal la diferencia entre las campañas publicitarias utilizando las viejas técnicas de exposición y de desvalorización de la mujer (ver las fotos del inicio de nuestro artículo y las publicidades de la marca Mr. Músculo por TV y You Tube) con otras donde las tareas domésticas se hacen como algo común a ambos sexos, criar y disfrutar de los hijos es algo compartido, así como disfrutar un auto, un viaje o un buen vino.

Con esto en mente, nos propusimos relevar piezas más o menos contemporáneas de publicidad audiovisual de las que cualquiera de nosotros puede encontrar cuando mira televisión para constatar si siguen reflejando esquemas atávicos de comportamiento o, por el contrario, empiezan a incluir y naturalizar formas nuevas de vida doméstica y social, más justas, equitativas y que representen una liberación de estereotipos para ambos sexos .

Las piezas que empiezan a construir el hoy

Para apoyar con datos esta necesidad de exigir que la publicidad abandone los viejos estereotipos sexistas, les acercamos los resultados de una encuesta de la campaña #ShowUs (#Muéstranos) que abarcó a más de 9 mil mujeres de 11 países, entre ellos la Argentina. #ShowUs es una iniciativa de la empresa Dove, la agencia Getty Images y la comunidad global de fotógrafas Girlgaze.

A nivel global, el 70 por ciento de las mujeres consultadas dijo no sentirse identificada con la imagen de las publicidades y los medios. Pero en Argentina los porcentajes fueron mayores: el 78% dijo no sentirse representada por lo que ve en los medios, el 84% desearía que los medios fueran más representativos, el 60% cree que falta mostrar los distintos roles que ocupan las mujeres y el 72% dice que no se muestran diferentes status sociales.

Además, el 80% dice que la presión de los medios genera ansiedad en torno a la belleza, el 30% afirma que se siente mal cuando ve mujeres “hermosas” en los medios, el 76% dice que si hubiera mayor diversificación, las mujeres se sentirían mejor y tendrían más confianza. El 79% cree que esto ayudaría a las niñas a crecer sin obstáculos por los estereotipos de género. El 78% cree que las marcas tienen que responsabilizarse sobre el tema.

La selección que hicimos nos parece importante y útil como material para mostrar y discutir en las aulas. Mientras la sociedad no cambie la lectura de la realidad, la publicidad seguirá insistiendo en el pasado. Por este motivo las campañas contra los estereotipos, la discriminación o la desvalorización y la estigmatización de las personas en los medios de comunicación y en los ámbitos públicos son necesarias para cambiar un sistema de creencias, a los que la publicidad sigue ligada en tanto la mirada del público los convalide.

Este spot de Volkswagen para T-Cross muestra a una mujer al volante, reflejo de una nueva imagen de mujer, que “también” tiene las habilidades de conductora (en ambos sentidos de la palabra). Es la madre de un niño que, confiado en la capacidad de manejo de ella, despliega su fantasía y convive con seguridad entre esqueletos caminantes de dinosaurios.

El desplazamiento de la figura femenina desde el exterior al interior del vehículo es en sí mismo auspicioso (las tenemos varias veces vistas sobre el capot, como en la imagen del comienzo de este artículo), pero ¡qué decir de pasar del asiento del acompañante al de conductora!

Tratada generalmente en publicidades de automotores como puro premio del hombre cuyo éxito consagran tanto ella como el flamante vehículo o como esposa juiciosa lejos del volante, acá se la muestra tomando el control.

Eso sí… para la deconstrucción total, todavía falta un poco: el vehículo estaciona solo y ¡vaya coincidencia! parece ser una tecnología muy conveniente para ilustrar y proponer a una mujer, aunque también le vendría muy bien a muchos hombres. Algún creativo/a machista y no totalmente deconstruído/a fue el que pensó el final . ¡ Pero vamos avanzando…!

 

Esta pieza corresponde a la campaña “Suave y se la banca”, de Yerba Unión. Propone un juego entre los roles de madre y profesional de la mujer protagonista. Al enhebrar el relato de un cuento a la niña antes de dormir con situaciones de liderazgo durante la jornada laboral, nos muestra una madre presente y una profesional activa al mismo tiempo. Su valor está en apostar a romper la identificación de la rudeza, atributo tradicionalmente masculino, con la fortaleza o la resistencia.

Esta serie de Plax Ice Infinity de la marca Colgate presenta una novedad, al mostrar el esfuerzo del hombre por seducir a la mujer. Es un esquema disruptivo en comparación con el tradicionalmente imperante en la publicidad, que más bien niega la necesidad de un acuerdo o aceptación de la mujer y que en muchos casos, la redujo a un objeto que puede ser obtenido a cambio de productos tentadores, dando por sentado su consentimiento .

Más allá del dato alentador de los cuidados del hombre que corteja a la mujer, el cortejo mismo es aquí la buena noticia, al suponer, repetimos, la necesidad de lograr el acuerdo, y con buenas armas- el cuidado y la ternura-, la aquiescencia de la mujer pretendida. Es el fin del estereotipo del hombre seductor por lo que tiene, consume o por su mera apostura masculina y un mensaje fundamental contra los estereotipos de conquista basados en la fuerza o el poderío de consumo del hombre. Esto implica romper con estereotipos tanto femeninos como masculinos:

Esta pieza llamada “Es parte de nosotras”, de la marca Nosotras de toallas higiénicas femeninas, busca visibilizar y naturalizar la menstruación, antes ocultada y hasta estigmatizada públicamente, empujando a las mujeres a una disociación descarnada entre su fisiología y su apariencia.

Para un análisis más específico y completo de este tema, los remitimos a nuestro artículo de esta serie de Educación y Género: Menstruación: Mostrarla y explicarla.

Este spot para Ford, se llama “Fuerza”. Consiste en una sucesión de situaciones en las que se ve a mujeres aguerridas desempeñando profesiones tradicionalmente atribuidas a hombres por el imaginario popular, como la de fotógrafa de guerra o paramédico/rescatista. También en trances como el parto o conviviendo con serias discapacidades. Cierra con una verdad en forma de slogan: “la fuerza no debería medirse en caballos”. Es una perla la escena del nene enfrentando al brócoli, una celebración de la fuerza que implican muchas situaciones cotidianas y que no deben ser atribuídas a un solo género.

Este spot de Pedidos Ya es muy interesante porque en el itinerario del repartidor damos con situaciones muy novedosas para la narración tradicional y estereotipada de la publicidad, probablemente en reconocimiento de prácticas más igualitarias, sobre todo entre las parejas más jóvenes. En un caso, por ejemplo, entrega un paquete de pañales a un hombre que sale a recibirlo con las ojeras del caso. En otro, le da la caja de preservativos ¡a la mujer!

Este video, que corresponde a la campaña “Nada que arreglar” de la compañía de tiendas Falabella, es muy interesante y va directo a un lugar común sumamente arraigado en nuestras sociedades : el mandato de “arreglarse” las mujeres antes de “salir”. Muy cercano al “ponerse lindas” que pareciera ser el único valor intrínseco de la mujer. El relato de esta publicidad lo pone en cuestión y lo termina conjurando con una conclusión tan lógica como efectiva: “si no hay nada roto, no hay nada que arreglar”.

 

Esta pieza para Alicante se llama El elogio perdido y puede ser útil, desde la perspectiva que nos ocupa, para retratar ambas cosas: la falta y la necesidad de empatía incluso, en las situaciones cotidianas, en este caso, todas relacionadas con la cocina por tratarse de una marca de condimentos.

¿Por qué esto es importante? Porque patentiza que la necesidad de gratificación frente a la ingratitud o la indiferencia, es común a todos los seres humanos , sin distinción de sexo ni de género.

Esta campaña de Sedal, para su línea Rosa, es muy interesante porque en vez de cambiar el color de ese rubro de productos (en línea con posiciones extremas como el llamado “pinkshaming”, consistente en avergonzar a las niñas que gustan de ese color), busca resignificarlo yendo directo al núcleo de varios prejuicios sexistas: «rosa es para ellos», «rosa es profesional», dice sucesivamente, hasta terminar con «rosa es evolución».

Sertal, para su producto Sertal Fem, para el dolor menstrual, elige diferenciar muy eficazmente “la ropa, los deportes o los trabajos de mujer”, de los que dice que “no existen” mientras ilustra con casos de mujeres que usan ropa o practican deportes o trabajos atribuidos arbitrariamente a los hombres, de las “cosas de mujer”, que dice que sí existen, como el dolor menstrual.

Esta publicidad de Kotex, para sus toallas higiénicas femeninas, merece ser destacada en varios aspectos.

En primer lugar, porque usa un líquido colorado en vez del tradicionalmente usado color azul para la no menos tradicional demostración práctica de la capacidad de absorción del producto. No es la primera vez que aparece este cambio, pero se consolida una modificación que avanza mucho en la naturalización del fenómeno de la menstruación.

Por otro lado, en lo que nos parece que es la clave de la pieza, se suceden afirmaciones como por ejemplo “ellas pueden ser emocionales”, “ellas pueden ser impredecibles” y otras. ¿No refieren en general a atributos que el entendimiento general predica de las mujeres durante la menstruación? El remate le da el sentido disruptivo a la pieza: todo eso depende entre otras cosas de su voluntad (como deshaciendo la idea de un determinismo entre la menstruación y ciertas actitudes o emociones y poniéndolas, además, en positivo)

Fuera de la pretensión obviamente comercial del aviso, la frase final “con o sin período ella puede”, ¿no funciona para desarticular la connotación que tiene la menstruación como algo invalidante?

Esta publicidad gráfica de Volvo es otra muestra del cambio de enfoque que venimos constatando en esta actividad. Corresponde a la llamada Iniciativa Eva de esta marca, consistente en incorporar maniquíes (dummies) femeninos para realizar estudios de impacto diferenciales que contemplen la contextura física y orgánica de las mujeres y adaptar a sus conclusiones las normas de seguridad de los vehículos de la marca.
Hasta ahora solo se había estudiado utilizando maniquíes hombres, lo que dejaba a las mujeres en una situación de mayor peligro, no solamente por estar peor protegidas que los hombres (los dispositivos de seguridad no se adaptaban a las características anatómicas femeninas) sino porque esos mismos mecanismos en muchos casos empeoraban para ellas el accidente. Esta práctica de realizarse estudios sobre hombres y traspolar sus conclusiones sin más a las mujeres sin tener en cuentas sus particularidades es común en otras ramas de investigación, como la medicina, la química y la farmacología, con los peligros que ello representa porque esos errores ponen en juego la vida.

Otra campaña destacable es “Bellezas Reales”, de la marca Dove, que busca empoderar a las mujeres al liberarlas de la opresión que significa tener que adaptarse a un único patrón de belleza ideal, convocando a mujeres reales (no a modelos) y renunciando al retoque digital de las imágenes.

Es lo contrario de cosificarlas, porque el eje de la estrategia es fortalecer la autoestima de las mujeres. ¡Y que además es una excelente táctica comercial al generar empatía en lugar de frustración!

Nuestra intención con estos artículos de la sección de Educación y Género es aportar material de utilidad para la discusión fundamentada en clase con los alumnos y responder con fuentes y disparadores de actualidad a sus necesidades. Los invitamos a compartir con nosotros sus experiencias. Nos motiva enormemente conocer los temas de su interés, para enfocarnos en ellos. Quedamos a su disposición en [email protected]